Tat Gıda, Tat Premium ketçap ve mayonez ürünlerinde öne çıkan içerik bilgilerini ambalajın arka yüzünden ön yüzüne taşıdı. Şirket bunu “clean label” ve “front label” yaklaşımıyla açıklıyor. Fakat asıl değişim yalnızca tasarımda değil: Gıda ambalajları, tüketicinin satın alma kararında neyi görmek istediği konusunda giderek daha açık bir sınav veriyor.
Bir ketçap şişesini elinize aldığınızda ilk yaptığınız şey muhtemelen onu çevirmek değil. Ön yüzde marka, ürün adı, domates görseli ve “premium” ifadesi sizi karşılıyor. İçindekiler ise çoğu zaman arka tarafta, küçük puntoların arasında kendi sırasını bekliyor.
Tat Gıda şimdi bu düzeni biraz değiştiriyor.
Tat Premium serisindeki ketçap ve mayonez ürünlerinde temel içerik bilgileri ambalajın ön yüzüne taşındı. Şirket, uygulamayı tüketicinin ürün hakkında daha kolay ve doğrudan bilgi almasını sağlayan “front label” yaklaşımının bir parçası olarak tanımlıyor. Aynı zamanda ürün reçetelerinde de değişikliğe gidildiği belirtiliyor. Tat Premium Ketçap altı içerikten oluşan bir reçeteyle sunuluyor; üründe koruyucu ve katkı maddesi kullanılmadığı, mevsiminde hasat edilen yaz domateslerinin kullanıldığı ifade ediliyor. Mayonez ise sekiz içerikten oluşuyor; yumurta ve yağ oranlarının artırıldığı, koruyucu ve katkı maddesi kullanılmadığı belirtiliyor.
Buraya kadar mesele bir ürün yenilemesi gibi görünebilir. Fakat ambalajın ön yüzüne taşınan bilgiler başka bir şeyi de anlatıyor: Tüketici artık yalnızca ürünün ne olduğuna değil, içinde ne olduğuna da daha hızlı bakmak istiyor. Gıda sektöründe bunun karşılığı uzun zamandır “clean label”. Türkçeye çoğu zaman “temiz içerik” olarak çevriliyor. Daha kısa içerik listeleri, anlaşılması daha kolay bileşenler ve daha az katkı maddesi gibi mesajlar üzerinden tüketiciye daha sade bir ürün algısı sunuluyor.
Ancak burada küçük ama önemli bir ayrım var.
Kısa bir içerik listesi otomatik olarak daha sağlıklı bir ürün anlamına gelmiyor. Bir ürünün “katkısız” olması da tek başına beslenme açısından daha iyi olduğu anlamına gelmeyebilir. Dolayısıyla ön yüzde daha fazla bilgi görmek ile ürünün besin değerinin daha iyi olması aynı mesele değil.
Yine de bilginin görünür hale gelmesi önemli.
Çünkü bugün bir tüketicinin alışveriş sırasında ürünün arkasını çevirip küçük puntoları tek tek incelemesini beklemek ile önemli bilgiyi doğrudan önüne koymak arasında ciddi bir fark var. Ambalaj, yalnızca ürünü koruyan bir yüzey olmaktan çıkıp giderek daha fazla bir bilgi arayüzüne dönüşüyor.
Tat Gıda Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Seçkin Yıldız da değişimi bu noktadan tarif ediyor. Şirketin yaklaşık 60 yıllık üretim deneyimine atıf yapan Yıldız, uluslararası pazarlarda öne çıkan “clean label” ve “front label” uygulamalarını Türkiye’de ketçap ve mayonez kategorilerine taşıdıklarını belirtiyor. Şirketin yaklaşımının özeti ise oldukça net: “İyi içerik gizlenmez.”
Aslında bu cümle, yalnızca Tat’ın yeni ürünlerini değil, gelecekte ambalajların nasıl tasarlanacağına ilişkin daha büyük bir tartışmayı da açıyor. Çünkü tüketici gerçekten daha fazla bilgi istiyorsa, ön yüz yalnızca “premium”, “doğal”, “gerçek lezzet” gibi pazarlama ifadelerinin alanı olarak kalabilir mi?
Belki de yakın gelecekte asıl rekabet, ambalajın ne kadar gösterişli olduğundan çok ne kadar açık konuşabildiği üzerinden yaşanacak. Bir başka deyişle, market rafındaki ürünlerin artık yalnızca kendilerini satmaları gerekmiyor. Kendilerini açıklamaları da gerekiyor.
