Bir ilaç düşünün: İnsanların daha az acıkmasını sağlıyor. Sonra aynı insanların market arabasına bakın. Makarna azalıyor, fırın ürünleri geriliyor; taze protein, deniz ürünleri ve fonksiyonel ürünler öne çıkıyor. GLP-1 ilaçlarının kilo verme amacıyla kullanımının diyabet kullanımını geride bırakması, artık yalnızca sağlık sektörünün değil, gıda şirketlerinin de hesabını değiştiriyor.
Bir zamanlar gıda şirketlerinin en sevdiği tüketici, daha fazlasını isteyen tüketiciydi. Daha büyük paket. Daha bol porsiyon. Bir atıştırmalık daha. Akşam yemeğinden sonra küçük bir tatlı. Şimdi markette başka bir tüketici dolaşıyor. İştahı daha az. Porsiyonu daha küçük. Ama alışveriş kararları daha seçici. GLP-1 ilaçlarının yükselişi, gıda sektörünü tam da bu nedenle hazırlıksız yakalayabilecek bir değişimin kapısını aralıyor. ABD’de bu ilaçları kullanan hanelerin oranı 2023’ten bu yana yaklaşık iki katına çıkmış durumda. Bugün her beş haneden birinden fazlasında en az bir GLP-1 kullanıcısı bulunuyor. Bu, artık yalnızca sağlık sektörünün takip edeceği kadar küçük bir grup değil. Üstelik GLP-1 kullananların önemli bölümü ilacı diyabet nedeniyle değil, kilo vermek için kullanıyor. Ama konu tam olarak bu değil. Asıl hikâye markette.
İştah Değişince Alışveriş de Değişiyor
GLP-1 kullanan hanelerin market harcamaları yüzde 3,8 azalıyor. İlk bakışta bu, gıda şirketleri için kötü haber gibi görünebilir. Fakat sepeti biraz daha yakından inceleyince başka bir şey çıkıyor. Makarna ve fırın ürünleri gibi karbonhidrat ağırlıklı kategoriler gerilerken taze protein, deniz ürünleri, fonksiyonel beslenme ürünleri ve daha kontrollü atıştırmalıklar öne çıkıyor. Yani tüketici yalnızca daha az almıyor. Aldığını değiştirmeye başlıyor. Bu fark önemli. Çünkü gıda sektörünün karşısındaki tehdit yalnızca satış hacminin düşmesi değil. Tüketicinin parası başka yerlere kayıyor. Ve bu, ürün geliştirme departmanlarının önüne oldukça basit bir soru bırakıyor:
İnsanların iştahı azaldığında hangi ürünün hâlâ vazgeçilmez olacağını nasıl bulacağız?
Küçük Porsiyon, Büyük Değişim
Burada gıda sektörünün alışkanlıklarıyla yeni tüketici davranışı birbirine çarpıyor. Çünkü yıllardır ürünleri büyütmek kolaydı. Büyük paket daha avantajlıydı. Büyük porsiyon daha cazipti. “Bir tane daha” satışın doğal devamıydı. Ama daha az yiyen bir insan için bütün bunlar aynı anlamı taşımıyor. Daha küçük miktarda tüketilen bir gıdanın daha fazla besin sağlaması, daha uzun süre tok tutması veya belirli bir ihtiyaca cevap vermesi önem kazanıyor. Bu yüzden protein ve lif açısından yoğun ürünler, fonksiyonel içerikler ve porsiyon kontrolünü kolaylaştıran formatlar daha fazla dikkat çekebilir. Burada ilginç olan, bunun artık yalnızca GLP-1 kullananlarla sınırlı kalmak zorunda olmaması. İnsanların önemli bir bölümü bu ilaçları hiç kullanmayabilir. Ama çevresindeki tüketim kültürü değiştikçe kendi alışkanlığını da değiştirebilir. Bir anlamda GLP-1 kullanan tüketici, henüz kullanmayan tüketici için de yeni bir beslenme normunun öncüsü haline gelebilir.
Peki Ya İlaç Bırakılırsa?
Elbette bu hikâyenin bir de büyük soru işareti var. GLP-1 kullanıcılarının önemli bir bölümü tedaviyi bırakıyor. Numerator verilerine göre eski kullanıcıların yaklaşık üçte ikisi altı ay içinde ilacı bırakmış durumda. Fakat bu, eski alışkanlıkların otomatik olarak geri döneceği anlamına gelmiyor. Kantar araştırmasında eski kullanıcıların yaklaşık yüzde 40’ı sağlık durumları kötüleşirse yeniden GLP-1 kullanabileceğini söylüyor. Mevcut kullanıcıların yalnızca yaklaşık dörtte biri ise gelecekte bırakmayı planlıyor. Yani gıda şirketlerinin karşısında geçici bir “zayıflama iğnesi modası”ndan ziyade, kilo yönetimi etrafında yeniden şekillenen bir tüketim kültürü ortaya çıkıyor olabilir.
Bunun ne kadar kalıcı olacağını bugün bilmiyoruz. Ama market rafları beklemiyor.
Gıda Şirketleri Daha Az Yiyen İnsanlara Ne Satacak?
İşte meselenin en ilginç tarafı burada. GLP-1’lerin gıda sektörünü değiştirmesi için herkesin bu ilaçları kullanması gerekmiyor. Tüketicinin gıdaya bakışının değişmesi yeterli. Daha az yiyen bir tüketici, daha seçici olabilir. Daha seçici tüketici, ürünün içeriğine daha fazla bakabilir. Ve daha az tüketilen bir pazarda, bir ürünü ikinci kez satın aldırmanın yolu daha fazla tüketim yaratmak değil, ilk tüketimi anlamlı kılmak olabilir. Gıda şirketlerinin önünde artık yalnızca kilo veren tüketici yok. Daha küçük porsiyonları, daha yüksek protein oranını, daha işlevsel içeriği ve daha kontrollü tüketimi normal kabul etmeye başlayan yeni bir tüketici var. Bu da yıllardır başka bir soruya cevap arayan sektörü tersinden düşünmeye zorluyor.
Daha çok nasıl sattırırız?
yerine:
Daha az tüketen biri neden benim ürünümü seçsin?
Ya Sonra?
Belki de zayıflama iğnelerinin gıda sektörüne yaptığı en büyük müdahale, insanların daha az yemesi değil.
Gıda şirketlerinin “daha fazla tüketim” üzerine kurduğu konfor alanını bozması. Çünkü insan gerçekten daha az yiyecekse, onu daha fazla yemeye ikna etmek giderek zorlaşacak. O zaman büyümenin başka bir yolu kalıyor: Daha az tüketilen ama daha çok değer taşıyan gıdalar. Bu, bugünün gıda endüstrisi için hiç de küçük bir değişiklik değil.
Çünkü yıllardır raflara şu soruyla bakıyorduk:
“Bunu nasıl daha fazla sattırırız?”
Belki önümüzdeki on yılın sorusu çok daha zor olacak:
“İnsanlar daha az yiyecekse, ne gerçekten yemeye değer?”
